O que aconteceu? O ChatGPT mostra agora anúncios
A 18 de agosto de 2026, a OpenAI anunciou o alargamento da publicidade no ChatGPT à Europa. Desde 24 de agosto, os anúncios são apresentados em 31 países europeus, incluindo Portugal. Desde 31 de agosto existe ainda um gestor de anúncios próprio, numa primeira versão de teste.
Nem todos os utilizadores veem anúncios. São mostrados a utilizadores adultos da versão gratuita e do plano económico «Go». Quem usa o ChatGPT com uma subscrição Plus ou Pro, ou através de uma conta Business, Enterprise ou Edu, continua sem anúncios. Os anúncios aparecem por baixo da resposta, claramente identificados como «Patrocinado» e separados da resposta.
É a primeira vez que um canal de publicidade fica diretamente dentro da conversa entre cliente e IA. Precisamente onde cada vez mais pessoas perguntam hoje que fornecedor, que produto ou que solução lhes convém. Para as empresas é uma verdadeira novidade, e é exatamente por isso que vale a pena um olhar sereno antes de investir o primeiro orçamento.
Por baixo de algumas respostas, o ChatGPT mostra agora um anúncio identificado que se adequa ao tema da conversa. Segundo a OpenAI, a resposta em si não é influenciada. Pode, portanto, comprar espaço por baixo da resposta, mas não a recomendação que está nela.
Como funcionam os anúncios: contexto em vez de palavras-chave
Quem conhece o Google Ads pensa primeiro em palavras-chave quando se fala de anúncios de pesquisa. O ChatGPT funciona de outra forma. O decisivo é o assunto da conversa naquele momento. A OpenAI analisa a intenção por trás da conversa, a página de destino do seu anúncio e as chamadas context hints. Com estas indicações, descreve enquanto anunciante em que situações, para que perguntas e para que necessidades a sua oferta é relevante. Não garantem uma posição fixa.
Parece um pormenor, mas muda por completo o trabalho numa campanha. Em vez de recolher termos de pesquisa, precisa de perceber com grande precisão em que momentos os seus clientes têm um problema e como o descrevem. Quem já sabe que perguntas os clientes fazem antes de comprar tem aqui uma clara vantagem.
Na UE e na Suíça há ainda uma restrição importante. A publicidade personalizada com base no perfil do utilizador está, para já, muito limitada e exige o consentimento expresso dos utilizadores. A apresentação baseia-se, por isso, sobretudo no contexto da conversa. Para a sua empresa, isto significa que a qualidade da sua descrição e da sua página de destino conta mais do que qualquer definição de público.
O anúncio por baixo da resposta ou a recomendação nela
A frase mais importante do anúncio da OpenAI é esta: a publicidade não influencia as respostas do ChatGPT. Para a sua estratégia, isto é decisivo. A partir de agora há duas formas completamente diferentes de aparecer no ChatGPT. Ou o seu anúncio surge, identificado, por baixo da resposta, ou o ChatGPT menciona a sua empresa na própria resposta como recomendação.
No ecrã, as duas parecem próximas, mas funcionam de forma muito diferente. Uma recomendação na resposta tem a credibilidade de um conselho neutro. Um anúncio é um anúncio, e os utilizadores sabem-no. A tabela seguinte mostra as diferenças tal como as avalio a partir do meu trabalho com visibilidade paga e orgânica:
| Característica | Anúncio por baixo da resposta | Recomendação na resposta |
|---|---|---|
| Posição | Por baixo, identificado como «Patrocinado» | No meio da resposta |
| Custo | Contínuo, enquanto investir orçamento | Trabalho de base, depois sem custo por clique |
| Confiança do utilizador | Percebido como publicidade | Parece um conselho neutro |
| Quem vê | Só utilizadores dos planos Free e Go | Todos os utilizadores, incluindo planos pagos |
| Efeito | Imediato, termina com o orçamento | Constrói-se e mantém-se |
| Controlo | Direto, através da campanha e do orçamento | Indireto, através de conteúdos, dados e reputação |
Avaliação a partir da minha prática, em outubro de 2026. O canal é novo e continua a evoluir.
Há um ponto nesta tabela que muitas vezes passa despercebido. Quem usa o ChatGPT intensamente no trabalho tem muitas vezes um plano pago e, por isso, não vê qualquer anúncio. Sobretudo no B2B, chega a uma parte dos decisores apenas através da recomendação orgânica. É a minha avaliação a partir da prática, não um número oficial, mas deve entrar em qualquer planeamento de orçamento.
Para quem vale a pena testar agora
Nem todas as empresas devem entrar já. Da minha experiência com Google Ads e anúncios nas redes sociais, sei que os novos canais de publicidade têm duas faces na fase inicial: costuma haver ainda pouca concorrência, mas ao mesmo tempo faltam referências e as ferramentas ainda não estão maduras. Um teste compensa, por isso, sobretudo onde os clientes já preparam a sua decisão em conversa com a IA.
Bons candidatos são lojas online com produtos fáceis de descrever, prestadores de serviços que exigem muito aconselhamento e sobre os quais os clientes têm muitas perguntas, empresas B2B com processos de decisão longos e ainda software e ofertas digitais. Viagens, formação e lazer também se adequam bem, porque aqui se planeia e compara muito.
Esperar ou analisar com muito cuidado é o conselho para empresas de setores muito regulados, como saúde, direito ou finanças. Aqui aplicam-se, além das regras da OpenAI, as regras deontológicas e de publicidade do seu setor, e nem todas as categorias estão aprovadas para anúncios. Seria igualmente prudente com negócios locais muito pequenos e com orçamento apertado. Para eles, um perfil do Google bem cuidado e com boas avaliações costuma trazer mais do que uma experiência num canal novo.
Porque é o seu site que decide o sucesso
Como o ChatGPT tem em conta a página de destino do seu anúncio na seleção, o seu site passa a fazer parte da campanha. Uma página lenta, confusa e com afirmações vagas terá dificuldades, por melhor que esteja escrito o anúncio. Uma página rápida, que diz claramente o que oferece, para quem e em que condições, tem vantagem.
Aqui vê-se um padrão que encontro repetidamente no meu trabalho. O que torna uma página forte para anúncios no ChatGPT é quase o mesmo que a torna forte para o Google e para a visibilidade orgânica na IA: rapidez, uma estrutura clara, respostas compreensíveis às perguntas dos seus clientes e dados estruturados bem feitos. Quem investe nesta base melhora vários canais ao mesmo tempo.
A página de destino é particularmente importante. Não envie simplesmente os visitantes de um anúncio para a página inicial. Quem pediu ao ChatGPT uma solução para um problema concreto espera uma página que trate exatamente desse problema. Caso contrário, o visitante sai em poucos segundos e pagou por um clique que não traz nada.
Medição e privacidade: o senão do pixel
Para medir resultados, a OpenAI disponibiliza um pixel próprio e uma interface do lado do servidor. Na conta de anúncios vê depois impressões, cliques, custos, taxa de cliques e conversões. O que muitos só notam mais tarde: em Portugal e no resto da UE, um pixel de rastreamento de terceiros no seu site exige, em regra, consentimento ao abrigo das regras europeias sobre cookies e do RGPD. Quem instala um pixel precisa normalmente de um banner de cookies e de uma atualização da política de privacidade.
Sobretudo se o seu site dispensou deliberadamente o banner até agora, como descrevo no meu artigo sobre cookieless tracking, esta é uma verdadeira ponderação. A medição do lado do servidor e parâmetros UTM bem definidos são muitas vezes a forma mais elegante de ver o efeito de uma campanha sem sobrecarregar o seu próprio site com scripts adicionais. O caminho certo depende do seu objetivo e da sua configuração atual.
Nota importante: não sou advogado e esta secção não é aconselhamento jurídico. Se e como pode usar um pixel em conformidade com a proteção de dados, esclareça-o com um advogado ou com o seu encarregado da proteção de dados. Eu trato da implementação técnica limpa.
Erros típicos nas primeiras campanhas
Como o canal é novo, já vejo alguns padrões que custam orçamento sem trazer resultados. A maioria conheço-os dos primeiros tempos de outras plataformas de publicidade e, com alguma experiência, evitam-se facilmente.
Tratar o ChatGPT como o Google Ads. Quem simplesmente transfere as suas listas de palavras-chave falha o princípio. No ChatGPT trata-se de situações e necessidades, não de termos de pesquisa isolados. Descrições demasiado genéricas. Se as suas context hints servem para quase qualquer conversa, o seu anúncio chega a muitas pessoas que nunca serão clientes. A página de destino errada. A página inicial quase nunca é a melhor escolha, uma página adequada ao pedido quase sempre é.
Sem medição adequada. Sem objetivos claros e uma medição que funcione, ao fim de algumas semanas não consegue dizer se o canal compensa. Esquecer a visibilidade orgânica. Para mim, o erro mais caro é investir em anúncios enquanto o ChatGPT, logo acima, na resposta, recomenda os seus concorrentes. Nesse caso paga por um lugar onde o cliente acabou de ler que outro é a melhor escolha.
Antes de pensar em anúncios no ChatGPT, vale a pena fazer uma pergunta simples: o que responde hoje o ChatGPT quando um cliente pergunta por um fornecedor como o seu? Quem conhece essa resposta sabe se precisa de publicidade para sequer aparecer, ou se já é recomendado e pode juntar anúncios de forma direcionada.
O meu conselho: primeiro ser recomendado, depois anunciar
Para a maioria das empresas vejo uma ordem clara. Primeiro, garanta que o ChatGPT conhece a sua empresa, a classifica corretamente e a recomenda nas perguntas adequadas. É o campo da Generative Engine Optimization, a otimização para respostas de IA. Esta visibilidade funciona para todos os utilizadores, incluindo os de planos pagos, e não lhe custa um cêntimo por clique.
Os anúncios são depois um complemento sensato. Por exemplo, para dar a conhecer rapidamente novas ofertas, aproveitar picos sazonais ou cobrir temas em que ainda não é suficientemente forte de forma orgânica. Quem já tem experiência com Google Ads reconhece muitos princípios familiares, mas tem de mudar de perspetiva: do termo de pesquisa para a situação da conversa.
O meu conselho para começar: comece com um orçamento de teste moderado, uma oferta bem definida e uma página de destino adequada. Defina antes como vai medir o sucesso. E acompanhe em paralelo a evolução da sua presença orgânica nas respostas. É precisamente esta combinação de visibilidade paga e orgânica que vai fazer a diferença nos próximos anos.
Conclusão
A publicidade no ChatGPT é o primeiro canal de anúncios que está diretamente na conversa entre cliente e IA. Para as empresas, é uma verdadeira oportunidade, sobretudo para lojas online, prestadores de serviços com muito aconselhamento e empresas B2B. Mas os anúncios ficam por baixo da resposta, não nela. A recomendação em si não se compra, nasce de bons conteúdos, dados claros e uma reputação forte.
Quem agir com inteligência agora constrói primeiro a visibilidade orgânica nas respostas e usa os anúncios de forma direcionada como amplificador. Terei todo o gosto em ver consigo onde está hoje a sua empresa no ChatGPT e se um teste com anúncios compensa no seu caso.
Perguntas frequentes
A OpenAI ainda não publicou preços ou pacotes fixos; os custos resultam do seu orçamento e da concorrência pelas respetivas situações de conversa. Na conta de anúncios vê, entre outros, o custo médio por clique e por mil impressões. Para um primeiro teste, recomendo um orçamento moderado com um objetivo claro, para poder decidir com segurança ao fim de algumas semanas.
Segundo relatos atuais do setor, desde setembro de 2026 é possível segmentar por regiões, cidades e códigos postais, mas a disponibilidade exata varia de país para país. As campanhas com dados de produtos funcionam, para já, apenas a nível nacional. Para negócios locais é interessante, mas não substitui um perfil do Google bem cuidado.
Pode criar campanhas no gestor de anúncios, desde que o seu setor esteja aprovado e os anúncios passem a verificação. Em alternativa, o acesso faz-se através da própria OpenAI ou de agências parceiras. Importante: o país e a moeda da conta não podem ser alterados depois da criação, e as agências são convidadas para a sua conta com funções próprias.
Sim, a OpenAI suporta campanhas baseadas em dados de produtos, semelhantes às que conhece do comércio online. Para lojas é particularmente interessante, porque os clientes perguntam muitas vezes no ChatGPT por produtos e comparações concretas. O decisivo são dados de produto completos e bem cuidados e páginas de produto rápidas.
Não. Os anunciantes não veem conversas individuais nem perguntas concretas dos utilizadores, apenas indicadores agregados como impressões, cliques e conversões. As situações que quer alcançar controla-as através das suas descrições. Por isso é ainda mais importante perceber antes que perguntas os seus clientes fazem.
Os anúncios são propositadamente curtos. Segundo as especificações atuais, tem 24 caracteres para o título e 48 para o texto. Isso obriga a uma mensagem muito clara e torna a página de destino ainda mais importante, porque é aí que o visitante tem de encontrar tudo o resto.
Aqui é preciso especial cuidado. Além das políticas da OpenAI, aplicam-se as regras deontológicas e de publicidade do seu setor, e nem todas as categorias estão aprovadas para anúncios. Para estas profissões, a recomendação orgânica nas respostas de IA é normalmente o caminho mais adequado e seguro.
Os anúncios são apresentados em 31 mercados europeus: todos os Estados-Membros da UE, mais a Islândia, o Liechtenstein, a Noruega e a Suíça. O Reino Unido arrancou antes, em separado. Para empresas em Portugal, o canal está, portanto, disponível.
Não, os dois canais complementam-se. No Google, alguém pesquisa normalmente com um termo claro; no ChatGPT, tende a descrever uma situação e a pedir conselho. Quem coordena bem os dois chega aos clientes em fases diferentes da sua decisão.
A forma mais simples é fazer as perguntas que os seus clientes fariam e ver quem é mencionado. Para uma imagem fiável são, no entanto, precisas muitas perguntas, formulações diferentes e uma comparação com a concorrência. É exatamente isso que verifico na minha verificação gratuita de visibilidade na IA.